Auditoría de Marketing

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Aunque cada vez se está extendiendo más su uso, hay que reconocer que en las pymes españolas no es muy habitual hacer auditorías de marketing. Cuando una empresa se plantea llevar una auditoría de este estilo, suele ser porque las cifras de venta se alejan de lo esperado o porque el gasto de marketing no parece (intuitivamente) justificado. Es decir, se suele llegar a ello por algo negativo. Pero una auditoría de marketing es positiva y cualquier empresa debería planteársela.

En realidad, una de las mayores ventajas que puede ofrecer una auditoría de marketing a una empresa es la optimización de los recursos que se destinan al área de marketing. Seamos claros ¿a quién le sobra el dinero para gastar en marketing sin saber que lo recuperará? Nos vayan bien o mal las cosas, saber invertir bien nuestro dinero, siempre es positivo.

Una auditoría de marketing te permitirá tomar distancia y encontrar oportunidades y áreas de mejora que el día a día no te permite detectar.

¿Qué es una auditoría de marketing?

La auditoría de marketing es una herramienta estratégica para evaluar la efectividad de las acciones de marketing (y también comerciales) llevadas a cabo por la empresa. A través de un análisis del entorno y de la propia empresa, la auditoría permitirá detectar áreas susceptibles de mejorar.

¿Hacerla interna o contratar a un auditor externo?

Lo ideal es que la auditoría sea externa. Contratar a un auditor externo tiene principalmente dos ventajas. Por un lado, nos beneficiamos de la profesionalidad del auditor: sabrá dónde fijar la atención, cómo analizar los datos y ofrecer recomendaciones que beneficiarán a la empresa. La segunda ventaja es la distancia. Un auditor externo no conoce la empresa, no está familiarizado con cómo se hacen las cosas y se cuestionará cualquier factor que llame la atención.

Ya, ya sé que esto más que una ventaja parece un fastidio… pero resulta que muchas veces hacemos las cosas “porque siempre las hemos hecho así” y no nos damos cuenta de que existen otras formas más eficientes, óptimas o eficaces para hacerlas.

En todo caso, si no puedes permitirte el realizar una auditoría externa, mi consejo es que en todo caso la hagas. Tendrás que informarte, trabajar duro, dejar de lado tareas para invertir esfuerzos en esto. Sin embargo, los beneficios serán muy grandes y te ayudarán a encontrar el mejor camino.

¿Cada cuánto hay que hacer una auditoría de marketing?

Es una herramienta muy potente, pero no es perfecta. La cartera de clientes cambia, el mercado cambia, los competidores cambian, las acciones de marketing cambian. Hay que tener en cuenta que una auditoría de marketing es una foto fija, se hace en un momento concreto en un entorno cambiante. Por esto, lo que conviene realizarlas periódicamente. Inclúyelas en tus planes.

¿Qué va a implicar una auditoría en la empresa?

Como cualquier otra auditoría, reconozcámoslo, puede ser un incordio. El auditor debe meter las narices en todo: cifras, organización, etc. y el resultado será sacar los colores a alguien. Sin embargo, no debe percibirse con esa mentalidad, el auditor de marketing lo que busca es cómo mejorar lo que ya está. Se debe confiar en él, tanto durante el proceso de recogida de datos para ofrecer datos fiables y relevantes, como del informe final.

¿Qué se analizará en la auditoría?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que para que la auditoría sea completa, es necesario analizarse tanto la empresa como el entorno. Conocer la competencia, el mercado, la legislación aplicable a la empresa o a los productos es básico para situar a la empresa dentro de un contexto que puede afectar de manera positiva o negativa.

Lógicamente,  dentro de cada empresa habrá diferentes variables y generalizar sobre los puntos a evaluar es muy complicado. Sin embargo, partiendo de la idea que el foco debe estar en las actividades comerciales y de marketing,  algunos puntos muy básicos que sería interesante tener en cuenta serían:

  • La planificación y organización comercial de la empresa. En este apartado, conviene fijarse en la capacidad de adaptación a los cambios en el entorno y en la atención al cliente.
  • La cartera de clientes. Ratios de clientes nuevos / clientes perdidos, clasificación de clientes, clientes de dudoso cobro, etc.
  • Evaluar el posicionamiento real de la marca frente al posicionamiento ideal de la marca.
  • Los objetivos marcados, éstos deben ser coherentes y alcanzables. Deben ser objetivos denominados SMART.
  • El plan de marketing: estrategias, acciones y recursos asignados. Recuerda que estos recursos pueden ser a nivel presupuestario o humano. ¿Cuánto tiempo se dedica a redes sociales, por ejemplo?
  • Coherencia de marca, en el sentido de que la imagen de marca sea homogénea y alineada con la propia empresa.
  • Rentabilidad cuantitativa y cualitativa de las diferentes partidas de marketing.

Finalmente, toda auditoría de marketing debe incluir un plan de acción y un seguimiento, si no ¿para qué lo hacemos? La auditoría debe ofrecer recomendaciones y, en un plazo determinado, es necesario comprobar si se han cumplido.

Una última duda

Después de todo esto que te he contado sobre la utilidad de una auditoría de marketing, voy a confesarte una duda que tengo: ¿Por qué, sabiendo todo el mundo las connotaciones negativas que tiene la palabra “auditoría”, los marketeros hemos sido capaces de llamar a un servicio que ellos ofrecen “auditoría de marketing”? 😀

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