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Distinguir entre cliente, consumidor o influencer es lo primero que tenemos que hacer a la hora de planteamos cualquier acción de marketing. Si vamos a hacer una acción de comunicación, necesitaremos conocer el mejor medio y el lenguaje adecuado. Por ello, lo primero que hay que determinar es cuáles son las diferentes personas que van a estar presentes en el proceso de compra. Puede parecer una trivialidad, pero no en todos los casos el comprador es el consumidor y hay que tener muy claro a quien vamos a dirigirnos.

Roles en el proceso de compra

Las teorías del marketing distinguen hasta cinco roles diferentes en el proceso de compra. En algunos casos, cada rol se identifica con personas diferentes y, en otros, una persona puede tener varios roles.

  1. Iniciador. Evidentemente es la persona que comienza el proceso de compra. Es quien determina que existe una necesidad que tiene que ser cubierta.
  2. Influenciador o presciptor. Hay quien distingue, incluso entre estos dos roles, dándole al presciptor la capacidad de recomendar. Sería por ejemplo el caso de un profesor que pide a sus alumnos que lleven determinado libro al colegio. El influenciador sería la persona cuyas opiniones influyen en la decisión de compra, ya sea a favor o en contra.
  3. Decisor. Es quien toma la decisión de la compra, aunque no tiene porqué decidir dónde o a qué precio. Estas decisiones pueden recaer en el comprador.Cliente consumidor
  4. Comprador. Se trata de la persona que efectúa físicamente la compra. Como comentaba, en ella puede recaer la decisión de dónde comprar y a qué precio. También decidirá en qué momento hará la compra, la forma de pago, etc.
  5. Consumidor. Será de la persona que disfrute el producto o servicio.

 

¿Crees que todo esto es para mercados muy complicados?

Un ejemplo muy claro y sencillo donde se distinguen distintos roles es el tema de los juguetes. Imagina este caso, un familiar te recuerda que va a ser el cumpleaños de tu sobrino y que deberías comprarle algo. Esta persona es la iniciadora.

Un compañero del trabajo te dice que él le compró a su hijo las construcciones de la marca x y que le encantaron y desde entonces no para de jugar con ellas. Tu compañero sería el influenciador.

Entonces hablas con la madre del niño y te dice que esa idea es fantástica porque no tiene, que se lo compres. Ella sería la decisora.

Te vas a la tienda que más te gusta cuando sales de trabajar y lo compras. Está claro, eres el comprador.

Y el día del cumpleaños de tu sobrino, le das el regalo que le encanta y se pone a jugar inmediatamente. Tu sobrino, es el feliz consumidor.

Consumidor infantil

Influenciador, un perfil muy a tener en cuenta

Ya hemos comentado que el influenciador es quien, con sus opiniones orienta la compra, ya sea de un modo positivo o negativo. Este perfil merece que le demos una atención especial. Actualmente está muy de moda este perfil. Seguramente hayas oído hablar de los influencers que abundan en internet. Se les suele llamar influencers a los youtuber o el blogger que da una opinión sobre un producto. Normalmente, estas personas prueban el producto y dan su opinión libremente, de manera que esta puede ser positiva o negativa. Sin embargo, la difusión que se puede llegar a tener gracias a estas personas es inmensa. Una buena selección de estos influencers será, por ello, vital para alcanzar al público objetivo.

Pero, en realidad, dentro de este perfil se engloban muchísimas más personas. Aquí también están todos esos anónimos o personas no conocidas que dejan una opinión en redes sociales. Los datos afirman que 3 de cada 5 españoles consultan las opiniones de terceros en internet antes de realizar una compra. Mantener una buena política para gestionar las opiniones en Internet, sin ser una acción de comunicación concreta, ayudará mucho a la venta.

También en este grupo están los amigos y familiares que dan su opinión sobre el producto. A priori, puede parecer que no es posible hacer nada para decantar estas opiniones hacia el lado positivo. Sin embargo, también es posible llevar a cabo acciones que te diferencien en este sector. Un buen ejemplo es la campaña que ha lanzado Renault para conseguir la opinión favorable de los más pequeños de la casa. Con esta acción, además, Renault consigue acercarse a su público objetivo, las familias.

Cliente, consumidor o influencer: lo importante es hablar su lenguaje

Como acabamos de ver, la comunicación no tiene porqué estar siempre orientada al comprador o al decisor. Dependiendo del objetivo que se busque se deben orientar a un perfil u a otro. Una vez determinado a quién se va a dirigir la comunicación, el siguiente paso es determinar el medio y el mensaje a lanzar. Si nos paramos a determinar el perfil destinatario con cuidado, será mucho más fácil hacer llegar la comunicación. De esta manera será más sencillo sobrepasar las reticencias que todos tenemos ante la publicidad.

¿En tu empresa se realizan acciones concretas para los distintos roles? Si quieres contarnos tu experiencia o tus dudas, puedes dejarnos un comentario abajo. Entra sin llamar.

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